Anti-Adblock - Am Rande der Legalität

June 15, 2017

Gerade Verleger und Blog-Betreiber versuchen mit der Schaltung von Werbeanzeigen auf ihren Webseiten Geld zu verdienen. Dabei geht es einerseits um die Deckung der Betriebskosten und andererseits auch um unternehmerische Gewinne - nicht wenige haben den Wunsch, vom Internet den eigenen Lebensunterhalt zu bestreiten.

Dementsprechend gering ausgeprägt sind Verständnis und Sympathie für die Nutzer von Werbeblockern. Bedrohen diese doch das eigene Geschäftsmodell und unter Umständen die eigene Existenz. Doch was tun? Verleger versuchen den Einsatz von Werbeblockern zu kriminalisieren und die verschiedenen Plugins unter Anwendung von Tricks zu umgehen und zu unterwandern. Sie fühlen sich dabei im Recht - aber ist das so?

Nutzer von Werbeblockern geben ein eindeutiges Statement ab

Wer einen Werbeblocker einsetzt, der macht das in der Regel nicht deshalb, weil er damit Seitenbetreibern oder Verlegern Schaden zufügen möchte. Die Gründe sind u.a. eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung, ein erhöhtes Sicherheitsbewusstsein sowie eine generelle "Übersättigung" durch allgegenwärtige und leider viel zu oft auch vom eigentlichen Inhalt ablenkende Werbung. Das Fehlen (sinnvoller) Alternativen zum Werbeblocker, um der Werbeflut und auch den damit einhergehenden Sicherheitsthemen Herr zu werden und Einhalt zu gebieten, lässt den Nutzern kaum eine andere Wahl - es sei denn, sich dem immer exzessiveren Einsatz von Werbung auszuliefern.

Das Statement der Nutzer, die solche Technologien einsetzt, ist dabei klar und eindeutig: Sie wollen keine Werbung sehen. Die Anbieter von Inhalten sowie die Verleger verstehen diese Aussage jedoch oftmals falsch und interpretieren sie - nicht zuletzt weil es bequem ist - nur zu oft als ein Indiz dafür, das die Nutzer "nicht bezahlen" wollen.

Vergessen wird dabei jedoch, das die Nutzer die veröffentlichten Inhalte einerseits nie bestellt haben (sondern sie nur aufrufen, weil sie da sind) und das ihnen in der Mehrzahl der Fälle andererseits gar nicht angeboten wurde, für die Inhalte zu bezahlen. Das Geschäftsmodell der Anbieter von Inhalten sieht diesen Bezahlvorgang gar nicht vor. Das Geschäftsmodell basiert darauf, durch die Einblendung von Werbung und durch die Vermittlung von Seitenbesuchern Einnahmen zu generieren. Je größer die Reichweite und je mehr Werbung ausgeliefert wird, desto lukrativer ist dieses Geschäftsmodell. Durch das zusätzliche sammeln von Daten und durch das systematische - ich nenne es so - "Stalken" der Nutzer wird eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen.

Der Einsatz von Werbeblockern und Methoden zur Unterbindung von Tracking verhindern die Auslieferung von Werbung und die (wesentlich lukrativere) Weitervermittlung (sog. "Clicks"). Zusätzlich wird das Tracking unterbunden. Je mehr Nutzer diese Technologien einsetzen, desto massiver wirkt sich das auf die Werbeeinnahmen aus.

Es gibt kein Recht, Menschen zum Werbekonsum zu zwingen

Da immer mehr Menschen - salopp ausgedrückt - die Nase von Werbung voll haben und es leid sind, das Webseiten länger laden, Malware und Viren auf diesem Weg auf Computer gelangen und nicht zuletzt die Sensibilität gegenüber Datenschutz immer mehr zunimmt, wird die Lage für Inhalteanbieter, die am bishergen Geschäftsmodell festhalten, immer prekärer. Für diese Anbieter ist der Einsatz von Paywalls oder eine schlichte Akzeptanz der Entwicklung keine Option - denn beide Maßnahmen bessern die Lage nicht. Gerade Paywalls funktionieren nur dort, wo dauerhaft aus Sicht der Nutzer werthaltige Inhalte veröffentlicht werden.

Aus diesem Grund nimmt der Einsatz von Technologien und Tricks zur "Neutralisierung" und Unterwanderung von Werbefiltern immer mehr zu. Nutzer bemerken das daran, das sie trotz Werbefilter auf Webseiten wieder verstärkt Werbung sehen und diese auch nicht mehr dauerhaft ausblenden können - beim nächsten Ladevorgang der Seite ist sie wieder da. Problem gelöst? Zumindest aus Sicht der Anbieter scheint das zunächst so. Aber das ist mitnichten der Fall - ganz im Gegenteil bewegen sich Anbieter, die diese Technologien einsetzen, auf sehr brüchigem Eis.

Anti-Adblocker Technologien bergen erhebliche rechtliche Risiken

Der Einsatz des Werbeblockers im Internet ist vergleichbar mit dem "Keine Reklame"-Aufkleber am Briefkasten. Wer letzteren ignoriert, der muss mit teueren Abmahnungen bis hin zur Unterlassungsklage rechnen. Und das ist gut so. Denn es muss in einem freien Land jedem selbst überlassen bleiben, ob er Werbung akzeptiert oder nicht. Natürlich lässt sich das nicht direkt ins Internet übertragen - den der eigene Browser ist ja kein Briefkasten, in den irgendwer etwas einwerfen will. Der Nutzer sucht meist über eine Suchmaschine und ruft eine Seite auf, die ihm interessant erscheint. Er kann im Vorfeld nicht erkennen, ob die Betreiber Werbung schalten oder nicht. Dennoch hat er durch den Einsatz von Werbefiltern und ggf. Tracking-Schutz deutlich gemacht, das er eben gerade keine Werbung sehen will.

Solchen Nutzern dann dennoch Werbung aufzuzwingen ist wenigstens unhöflich und respektlos. Denn der Anbieter erschleicht sich auf diese Weise unter Missachtung des Nutzers eine Einnahme. Da der Nutzer zu diesem Zeitpunkt zudem noch gar nicht beurteilen kann, ob der Inhalt überhaupt relevant und interessant ist, ist das obendrei dreist - denn der Anbieter erschleicht sich eine Einnahme ohne das zu diesem Zeipunkt klar ist, ob der Kunde die erbrachte Leistung - den Inhalt - überhaupt wollte.

Sicher werden Anbieter, die solche Technologien einsetzen, wenig Wert auf Anstand, Respekt, Höflichkeit oder Seriosität legen - sie wollen schließlich das Geld. Und nicht selten zeigt sich diese Haltung auch an der Qualität der Inhalte, die sich auf schlecht recherchierte, aufreißerisch formulierte oder gar abgeschrieben oder eingekaufte Inhalte beschränken. Selbst viele sog. "Presseerzeugnisse" arbeiten auf diese Weise. Sie greifen Agenturmeldungen auf, reichen sie etwas an oder sie berichten redundant. zuweilen fehlt auch jeder journalistischer Anspruch oder grundlegende Sorgfalt bei Recherche und Aufbereitung, was insbesondere bei Blogs häufiger der Fall ist und gerade bei Seiten, die ausschließlich der Umsatzerzielung durch möglichst viele Werbeschaltungen dienen.

Betroffenen Nutzern steht indes in Fällen, in denen ihnen trotz Werbeblocker durch Einsatz von Anti-Adblock-Technologien Werbung aufgezwungen wird, ein Unterlassungsanspruch zu. Einerseits, weil sie ihren Willen klar zum Ausdruck gebracht haben und dieser wissentlich und vorsätzlich aus niederen Beweggründen missachtet wird. Andererseits weil damit eine Verletzung der Persönlichkeitsrechte einhergeht. Bei sehr kleinlicher Betrachtung kann gar eine versuchte Nötigung und damit eine Straftat unterstellt werden - denn der Nutzer kann sich dem nicht entziehen, weil er vor dem Besuch der betreffenden Seiten keine Kenntnis davon haben kann - ihm also nur die Möglichkeit bleibt, sich entweder gegen seinen Willen Werbung aufzwingen zu lassen oder auf die Nutzung des Internets vollumfänglich zu verzichten, was als das notwendige "Empfindliche Übel" gelten kann.

Werbetreibende hingegen haben gegen Betreiber, die solche Technologien einsetzen, möglicherweise einen Anspruch auf Schadenersatz der durch die mit der "Rambo Methode" gegen den Willen der Nutzer ausgelieferten Werbung das eigene Markenimage geschädigt wird. Zudem könnte sich der Verdacht des Betruges ergeben, da durch den Einsatz von Anti-Adblocker-Technologien Werbeeinahmen (und damit Kosten für die Werbetreibenden) erzielt werden, ohne das dies im Interesse des Werbetreibenden ist, der es am Ende möglicherweise gar mit erbosten Nutzern zu tun bekommt.

Wettbewerber könnten hier einen Wettbewerbsverstoß sehen - insbesondere wenn sie sich anständig verhalten und den Wunsch der Nutzer, keine Werbung sehen zu wollen, respektieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie den Wunsch durch Vorschaltung einer Paywall oder durch Hinnahme der Fakten respektieren. Denn durch den Einsatz von Anti-Adblocker-Technologien erzielen die schwarzen Schafe unter Missachtung der Nutzer (und deren Rechte) höhere Werbeeinahmen als solche, die sich an Recht und Gesetz halten und ihre Nutzer respektieren.

Wo kein Kläger, da kein Richter

Noch ist es zu keiner Klage und zu keinem Urteil gekommen, das öffentlich bekannt geworden wäre. Jedoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis solche Klagen erfolgen und die Aussichten, das sich die Gerichte auf die Seite der Nutzer stellen, sind sehr positiv. Ich selbst werde in absehbarer zeit solche Klagen gegen einige prominente Verlage anstrengen - sollten diese Erfolgreich sein, wovon ich ausgehe, wird dies einen verheerenden Effekt für diese "Rambo-Praktiken" haben und endlich dazu führen, das sich die Anbieter mit der Qualität ihrer Angebote und dem eigenen Geschäftsmodell, das längst überkommen ist, auseinandersetzen müssen.

Welche Möglichkeiten gibt es für Anbieter?

Wer Inhalte mit Wert anbietet, der benötigt nur ein funktionierendes Micro-Payment-Konzept. Idealerweise eines, be dem sich der Nutzer nicht aufwändig registrieren und Zahlungsdaten hinterlegen muss, sondern wo ein Anruf oder eine SMS genügen, um die Kosten mit der Telefonrechnung zu begleichen. Die Preisfindung ist hierbei relevant. Wer 50 Cent und mehr für einen Artikel aufruft, der muss dafür wirklich außergewöhnliches bieten. Insbesondere wenn der gelieferte Artikel ein PDF ist, das nichts weiter als ein Export aus dem DTP-System eines Verlages ist und damit ggf. sogar die Printwerbung aus der Heftvariante enthält.

Vielmehr sollte sich der Preis an den über Werbeeinblendungen beim einmaligen Lesen erzielbaren Einnahmen berechnen. Und das sind in der Regel meist einstellige Cent-Beträge + die üblichen 30% für den Zahlungsdienstleister. Was banal und unlukrativ klingt, findet leicht Akzeptanz - insbesondere wenn die Bezahlung einfach ist - und Akzeptanz fördert Masse. In der Masse macht dann eben auch Kleinvieh mist. Und ein Artikel, für den 10.000 * 5 Cent eingespielt wurden, der hat hat dann auch seine 500 EUR Umsatz eingespielt.

Wer den Nutzern zudem die Wahl lässt, der erschließt sich beide Möglichkeiten - und das legal und fair. Wer das nicht macht, der riskiert schlimstenfalls neben juristischen Problemen auch die absolute Höchststrafe: Die dauerhafte Sperrung seiner Domain durch den Nutzer. Das kann auch auf Suchmaschinenebene mit entsprechenden Plugins passieren - und das ist gleichbedeutend mit einem Existenzverlust, einer Tilgung, der Löschung aus dem Universum des Nutzers. Auf Dauer und bei breiter Anwendung dieser Praxis kann dies verheerender als der Einsatz von Werbeblockern werden.

Was aber machen Anbieter von minderwertigen Inhalten? Entweder die Seite abschalten, mit der Situation klar kommen oder die Qualität verbessern. Es ist wirklich so einfach. Und wer keine ausreichende Reichweite hat - ja der hat auch mit Werbung keine wesentlichen Einnahmen erzielt.

Fazit

Der Einsatz von Anti-Adblockern ist aus juristischer Sicht hochriskant und gegenüber den Nutzern ein Akt der Respektlosigkeit. Stattdessen sollten Betreiber den Nutzern immer die Wahl lassen, ob sie durch Akzeptanz von Werbung oder einem den Werbeeinahmen gleichwertigen Geldbetrag bezahlen, sofern nicht ohnehin werbefrei gearbeitet wird. Auf komplizierte Registrierungsverfahren und Abo-Fallen sollte unbedingt verzichtet werden bzw. sollten Abonnements allenfalls als Zusatzangebot zur Verfügung stehen.

Unternehmen, die Werbung im Internet schalten, sollten großes Interesse daran haben, das ihre Werbung Nutzern nicht gegen deren Willen aufgezwungen wird. Absatzfördernd ist das kaum. Im schlimmsten Fall kann es das Image einer Marke schädigen und Umsatzverluste nach sich ziehen. Im Extremfall können sog. "Shitstorms" dazu kommen.

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